Digital Natives der Generation Y: Eine Herausforderung für Unternehmen

Als Generation Y werden die zwischen 1980 und 2000 Geborenen bezeichnet. Das englische „Why“ bezieht sich dabei auf die dieser Kohorte zugeschriebene kritische und hinterfragende Grundhaltung. Zwischen 1990 und 2010 war die oft auch Millenials genannte Generation in der Pubertät, sie ist mit dem Internet und mit digitalen Kommunikationsmedien aufgewachsen und ist deshalb im Vergleich zu Mitgliedern älterer Kohorten relativ technologieaffin. Nicht zuletzt durch eine Reihe von populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen (z.B. Bund, 2014; Hurrelmann & Albrecht, 2014; Kosser, 2014) gibt es mittlerweile eine breite Diskussion zur Frage, welche Konsequenzen sich aus den Eigenschaften und Merkmalen der Generation Y für Organisationen und Unternehmen ergeben. Welche Herausforderungen stellt die Generation Y an Führungskräfte. Eine zentrale These ist, dass die Generation Y berufliche Herausforderungen sucht, die in Einklang mit den eigenen Werten stehen und deshalb als sinnvoll erlebt werden. Zufriedenheit und Motivation hängt dann in hohem Ausmaß von wertkongruenten Aufgaben ab – also Aufgaben, die zu den eigenen Werten passen. Wertorientierte Führung und Kommunikation ist deshalb ein wichtiges Führungsinstrument, das möglicherweise höhere Bedeutung hat als Gratifikationssysteme, Zielvereinbarungen und langfristige Arbeitsverträge. In diesem Beitrag gebe ich einen kurzen Überblick über die Eigenschaften der Generation Y.  Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass in der vorhandenen Literatur keine einheitliche Definition der Eigenschaften und Merkmale der Generation Y zu finden ist und sich auch die zeitliche Eingrenzung teilweise unterscheidet. Auch bei der Benennung der Generation Y gibt es zahlreiche Vorschläge, z.B. Generation Praktikum (vgl. Briedis & Minks, 2007), Digital Natives (Prensky, 2001) oder Net Generation (Tapscott, 2009). Außerdem gibt es Veröffentlichungen, die eine klare Abgrenzung der Generation Y zu früheren und späteren Kohorten kritisch diskutieren (z.B. Bennett, Maton, & Kervin, 2008) sowie empirische Ergebnisse, die eine hohe Heterogenität innerhalb der Generation Y nahelegen (z.B. Guillot-Soulez & Soulez, 2014).

Die Generation Y: Jung und unglücklich

Die Mitglieder der Generation Y sind verhältnismäßig gut ausgebildet, viele haben einen Hochschulabschluss. Als Kinder von Eltern der Nachkriegsgeneration sind sie weniger streng erzogen und in einem eher wohlhabenden Umfeld aufgewachsen. Sie sind selbstbewusst und haben zumindest aus finanzieller Sicht keine Zukunftssorgen. Gleichzeitig wird die Generation Y als orientierungslos beschrieben. Ein Grund sind die hohe Gestaltungs- und Wahlmöglichkeiten in Bezug auf die eigene Zukunft, die sich aus dem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld ergeben. Die Mitglieder der Generation Y haben alle Möglichkeiten, sich privat und beruflich zu entwickeln. Daraus ergibt sich gleichzeitig eine Überforderung und die Angst, etwas zu verpassen oder den falschen Weg einzuschlagen. Die Mitglieder der Generation Y haben ein niedrigeres Sicherheitsbedürfnis. Ihnen ist klar, dass ein Arbeitsplatz heute nicht mehr auf Lebenszeit garantiert ist, und sind deshalb bestrebt, sich flexibel an neue Anforderungen anzupassen und lebenslang zu lernen. Von ihrem Arbeitgeber erwartet die Generation Y Angebote zur Personalentwicklung und Weiterqualifizierung, zeitnahes und regelmäßiges Feedback und transparente Kommunikation. Außerdem möchten sie sich persönlich entfalten. Wichtiger als eine Karriere als Führungskraft ist ihnen, eine interessante und sinnvolle Arbeitstätigkeit, das Erleben von Wertschätzung für die eigene Arbeit und die Möglichkeit, Beruf und Privatleben zu vereinbaren. Es scheint ihnen selbstverständlich, während der Arbeitszeit den Internetanschluss des Unternehmens z.B. zum Lesen privater E-Mails zu nutzen. Gleichzeitig sind sie auch in ihrer Freizeit mobil erreichbar, oder arbeiten zu Hause an ihren Arbeitsaufgaben weiter. Soziale Beziehungen haben eine hohe Bedeutung. Die Mitglieder des Generation Y knüpfen arbeitsbezogene soziale Netzwerke auch über das eigene Unternehmen hinaus. Außerdem verschwindet die Grenze zwischen beruflichen und privaten Kontakten.

Welche gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind relevant?

Neben den bis jetzt genannten individuellen Werten, die für die Mitglieder der Generation Y wichtig sind, ist auch eine Reihe von gesellschaftlichen Rahmenbedingungen von Bedeutung.  Eine Deregulierung der Märkte, sinkende Transportkosten sowie Fortschritte in den verfügbaren Informations- und Kommunikationstechnologien führen zu intensiven internationalen Wirtschaftsaktivitäten. Das verändert auch das Einkaufsverhalten der Generation Y. Sie ist an Billiganbieter und emotionale Werbung gewöhnt, nutzt das Internet zum Preisvergleich und zum Einkaufen, fordert dienstleistungsorientierte Kundenkommunikation und transparente Werbung.  Die Globalisierung ermöglicht der Generation Y ohne größere Hindernisse und Einschränkungen international zu studieren, arbeiten oder reisen zu können. Kulturelle Vielfalt ist für die Generation Y selbstverständlich. Dabei werden auch die negativen Auswirkungen dieser Entwicklung wahrgenommen. Die Generation kennt Herausforderungen wie Klimawandel, gestiegene Arbeitslosigkeit, prekäre Arbeitsverhältnisse bei Zulieferern und bezieht Stellung dazu. Das soziale und ökologische Engagement eines Unternehmens ist deshalb ein wichtiges Auswahlkriterium bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber. Auch die Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens, die damit verbundene Kommerzialisierung, Differenzierung und Internationalisierung sowie technologische Veränderungen (z.B. Streaming-Anbieter) beeinflusst die Generation Y. Dazu kommen die Veränderung des Internets und die Verfügbarkeit digitaler Medien. Das Internet wird nicht mehr nur für die Rezeption von Inhalten und den Zugang zu global verfügbaren Informationen genutzt. Die Generation Y partizipiert aktiv, teilt eigenes Wissen und beteiligt sich an der kooperativen Erstellung von Inhalten (Cress, Moskaliuk & Jeong, 2016). Der ständige Zugang zum Internet auch über mobile Geräte und die ständige Erreichbarkeit wird als selbstverständlich wahrgenommen. Das wird im nächsten Kapitel ausführlich dargestellt.

Facebook und Co: Wie das Netz Kommunikation verändert.

Mit dem Begriff Social Web oder Web 2.0 (O'Reilly, 2005) werden technologische Veränderung im Internet beschrieben, z.B. der Austausch von Inhalten über Geräte- und Anwendungsgrenzen oder die Speicherung und Nutzung von Daten und Anwendung im Internet statt auf einem lokalen Computer (Cloud Computing). Interaktive Technologien und Dienste wie Wikis, Blogs, Podcasts, Folksonomies, File-Sharing-Dienste und virtuelle Onlinewelten haben Auswirkungen auf den Umgang mit Daten, Informationen und Wissen (Kolbitsch & Maurer, 2006). Im Wesentlichen sind folgende Entwicklungen zu beschreiben:
  • Das Web 2.0 ist ein „Mitmach-Web“. Einfache Werkzeuge zum Erstellen und Hochladen von Webseiten, Fotos und Filmen führen zu großen Mengen an Daten. Die Nutzer werden zu Produzenten von nutzergenerierten Inhalten.
  • Das Web 2.0 ist eine Plattform. Es löst den Personal Computer als zentralen Speicherplatz von Daten ab. Software wird im Netz bereitgestellt und über den Browser verwendet (z.B. google.docs).
  • Das Web 2.0 ist „perpetual beta“. Anwendungen und Angebote im Web werden unter Einbindung der Nutzer ständig weiterentwickelt und verbessert.
  • Das Web 2.0 ist anwendungs- und plattformübergreifend. Inhalte werden zwischen einzelnen Anwendungen ausgetauscht (z.B. Einbindung von Online-Karten auf externen Webseiten) und sind von unterschiedlichen Geräten aus zugänglich (Computer, Handy, Fernseher).
Verstärkt durch die Verfügbarkeit von mobilen Geräten, die Kommunikation zu jeder Zeit und von überall aus ermöglichen, führt das Web 2.0 zu einer digitalen Revolution. Die technologischen Möglichkeiten und die damit verbundene veränderte Nutzung des Internets verändern Lernen und Arbeiten grundlegend und haben damit hohe gesellschaftliche Relevanz. Individuen beteiligen sich an der gemeinsamen Weiterentwicklung von Wissen und profitieren gleichzeitig von der großen Menge an weltweit verfügbarem Wissen. Diese Weisheit der Massen macht es z.B. eine umfangreiche und qualitativ hochwertige Online-Enzyklopädie Wikipedia möglich. Lernen passiert selbstgesteuert und problemorientiert, es entstehen übergreifende soziale Netzwerke, die nicht mehr nur lokal bedeutsam sind, z.B. innerhalb eines Unternehmens. Die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte miteinander zu verknüpfen, zu strukturieren, Beziehungen und Gegensätze zu erkennen und so neues Wissen zu konstruieren, generiert einen Mehrwert. Hierfür wird oft der Begriff Emergenz verwendet (Johnson, 2001).

Das Web 2.0 ist mehr als eine Technologie

Das Web 2.0 ist mehr als eine Technologie, die den einfachen Austausch von Informationen und Wissen ermöglicht. Die soziale Dimension des Web 2.0 – die Möglichkeiten für Kooperation und Interaktion – führt in vielen gesellschaftlichen Bereichen zu Veränderungen (Cress, Jeong & Moskaliuk, 2016). So wird das Potenzial des Web 2.0 für den Erwerb und die Kommunikation von Wissen und die damit verbundene digitale Revolution im Bezug auf die Veränderungen, die sich für Schulen, Hochschulen, Unternehmen und Organisationen ergeben, breit diskutiert (vgl. Moskaliuk, 2008). Insbesondere im Blick auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, nicht nur im Informationssektor, auch in den Bereichen Dienstleistung und Produktion, ist die Nutzung des Web 2.0 z.B. für Werbung und PR, interne und externe Kommunikation, nutzerzentrierte Produktentwicklung oder Support deshalb zentral. Die Mitglieder der Generation Y gehören zu einer Generation, die sich eine (Arbeits-)Welt ohne digitale Medien nicht mehr vorstellen kann. Als Digital Natives nutzen sie das Web 2.0 selbstverständlich – beruflich und privat. Negative Auswirkungen dieser Entwicklung, z.B. in Bezug auf die Entgrenzung von Arbeit oder gestiegene psychische Belastungen werden in diesem Essential nicht diskutiert. Ebenso bleibt offen, welche gesellschaftlichen Konsequenzen sich aus den großen Unterschieden ergeben, die in Bezug auf die kompetente Mediennutzung auch innerhalb der Generation Y zu beobachten sind (Digital Divide). In diesem Essential liegt der Schwerpunkt auf den Anforderungen dieser Digital Natives an Arbeitgeber und die Konsequenzen, die sich daraus für Führungskräfte ergeben. Dieser Beitrag ist entnommen aus. Moskaliuk, J. (2016). Generation Y als Herausforderung für Führungskräfte: Psychologisches Praxiswissen für wertorientierte Führung. Wiesbaden: Springer.

Articles You Might Like

Share This Article

More Stories